電視訪談－The Open Mind, 1982：大衛·奧格威(David Ogilvy) 在一個討論時事動態的午間節目－The Open Mind中，Richard Heffner針對”政治廣告、廣告對社會的影響以及現代廣告的問題”等議題對大衛·奧格威(David Ogilvy)作了一段訪談。 以下是這個節目” About Advertising(關於廣告) – The Open Mind, 1982″的內容： 節目中提到以下大衛·奧格威(David Ogilvy)名言： 關於政治廣告的本質(3分35秒) “Political advertising is the most dishonest advertising there is there is. If I wrote advertising as mendacious, as crooked,...

關於瑪莉.韋爾斯.勞倫斯(Mary Wells Lawrence) 瑪莉.韋爾斯.勞倫斯出生於1928年，是現世最偉大的撰文和廣告執行總監之一。稱她為”闖入在50~60年代仍是男人俱樂部的廣告世界之第一位女性”一點也不為過。即使如此，她一手創造的許多啟發人心的廣告活動所造成的影響，卻是不容小覷。在1966年，她與他人聯手成立了”韋爾斯·里奇·格林公司(Wells Rich Greene)”，她的這家廣告公司挑戰了傳統一本正經的廣告方式，探索更充滿想像力的行銷手法。現今許多富有創意的廣告宣傳活動都可說是直接出自她這位先驅引導下的產物。 1967年美國汽車公司的宣傳活動 當1967年美國汽車公司處於不斷賠錢且失去市場佔有率時，他們找上瑪莉.韋爾斯。她建議他們採用 不同凡響的創新廣告方式，將積極進取性與”愛”互相結合。這個提案不僅在AMC內部受到阻力、震撼了麥迪遜大道（Madison Avenue）、其他與之較勁的汽車宣傳活動提案也對此抱持懷疑的態度。下面出自”Life”雜誌的短篇文章，就是在講述關於這個提案的故事，這提案中瑪莉.韋爾斯和AMC高層的互動。我期盼您能如我一般受這段歷史篇章吸引－Bob Cook。 瑪莉.韋爾斯是否能拯救美國汽車公司? Can Mary Wells rescue American Motors? Sledge-Hammer Sell (by Nancy Belliveau) 第一頁 第二頁 第三頁 第四頁   感謝 Time Inc 與 Google Books 提供這些圖文內容 (版權所有： Life Magazine 1967)...

七個菜鳥撰寫企業新聞稿常犯的錯誤   1-多於兩頁的新聞稿  您的客戶、經銷商、報社編輯和所有您的目標讀者都有忙碌的工作－他們並沒有時間閱讀冗長的新聞稿。若他們看到您的新聞稿長達800字，就會失去閱讀的興趣。最好還是要儘量將想要傳達的內文容納至一頁的長度。 2-新聞稿未撰寫成目標讀者所關注的新聞內容 只是有話對您的目標讀者述說並不足夠－新聞稿必須能夠激發讀者的興趣，吸引他們閱讀。當人們花費時間閱讀您新聞稿內的”新聞”，他們等於支付了他們的時間和精力來交換您提供的資訊。若一篇新聞稿不足以引起興趣或是看起來與他們不相干，這項”交易”就不會成立。 3-新聞稿沒有一個中心、主要訊息或主題  若希望新聞稿能發揮強烈的效用，就要將新聞稿以新聞故事的方式呈現，您必須讓讀者在閱讀完後能夠得知這個故事的的主旨(例如：您的行銷訊息)。若您在新聞稿中闡述過多不同的產品、同時涵蓋太多不同的要點或是沒有明確的表達出您的重點所在，那您的讀者就很可能會失去方向，不明白您想要說什麼。 4-涵蓋過多細節 新聞稿是為了讓人對新產品、新服務或公司新消息產生興趣而存在的。換句話說，新聞稿的目的是為了誘發消費者產生進一步行動，但這不能算是銷售過程的一部分。若文中置入過多關於產品的詳細規格，會導致新聞太過冗長且讓您所要強調的產品特點被其他的細節淹沒。只要在新聞稿中寫入產品的亮點，再加入一點點其他會影響消費者是否購買的特色來做點綴。最後提供讀者連結至產品網站的網址，讓他們能在網站上得知產品細節；做為替代方案，您也可仿照Nikon的例子，在高科技產品新聞稿的後方附加產品規格。 5-沒有閱讀過競爭者的新聞稿  若您的競爭對手已經發布了類似產品的新聞稿，您可於撰寫前先閱讀競爭對手的新聞稿。這樣做能夠確保您的產品和新聞稿內容與競爭對手有所不同。您最不希望看到的就是發布宛如競爭對手複製品般的文章。雖然這或許不至於導致完全沒有人願意閱讀，但可確定的是這不會得到媒體青睞，更重要的是，這樣一定不會在消費者腦海中留下印象。 6-新聞稿使用的標題讓內文顯得平淡無味  如果您的新聞稿使用的標題不夠吸引人，將不會引起讀者閱讀的興趣，讀者會看過標題後就停止閱讀－這樣的新聞稿將無法發揮任何效果。因此，花費時間來撰寫一個既能與讀者產生關連又能激發讀者繼續閱讀的動力的標題十分重要。 7-將新聞稿寫得像廣告而非新聞  新聞稿撰寫成報導風格的好處是－如果您用寫廣告的方式撰寫型聞稿，編輯或您的讀者很容易對您的描述產生疑心。另外，也請您不要用您的企業報的文章撰寫方式來撰寫這篇新聞稿－因為這將讓您的新聞顯得很無趣。您的目標是使用一名充滿熱忱的記者的角度撰寫這篇新聞稿，以增進閱讀率和讀者對您的信賴。 結論 每周我們都為高科技公司的客戶撰寫新聞稿，這表示我們也讀了上百篇客戶競爭者的新聞稿。大部分我們所見的新聞稿都犯了同樣的錯誤，大多數我們所見的新聞稿沒有辦法吸引他們的目標讀者閱讀。這篇文章是一個簡短的新聞稿指引，提出最常見的基本錯誤，希望能幫助您避免這些錯誤並讓您的新聞稿更有影響力。 如何能得到最好、最有影響力的新聞稿呢？歡迎與Convince說服力英文文案的科技撰寫團隊聯絡－我們是撰寫行銷文件的專家。請參考我們的文案作品集。 給我們寶貴的客戶：希望這篇文章能更清楚的解釋我們撰寫新聞稿所使用的邏輯和我們提供的一些建議。歡迎寄信至service@we-convice.com安排我們為您撰寫下一份新聞稿，感謝您對Convince的支持。...

By Bob Cook 行銷的第一準則是了解您的客戶，由於we－convince.com以行銷角度來觀察不同 國家以及國民，非常值得您撥冗閱讀。首先我們將探討德國以及德國人。 概要： 德國為歐洲最大經濟體，亦為全球第五大經濟體，其商業及社會文化與不列顛文化 （英國、美國）大相逕庭。德國文化重心在於「Ordnung」，意為秩序、系統或組織，上述原理主宰了德國商業世界，亦被多數人視為德國成長以及品質名聲之關鍵。 了解「Ordnung」是能成功與德國客戶進行交易買賣之關鍵，意義在於，行銷資訊 必須以符合客戶的系統及生產線之方式來呈現產品以及服務，同時，行銷資訊也必須注重語言與思考模式之邏輯。 語言： 德語為主要語言，亦有其他方言。49%德國人能說流利的英語，多數人能通簡單的英文。第二語言為法語，法語人口僅3%。 德國行銷方式： 德國之B2B資訊常以較長、詳細之說明呈現，亦偏好以白皮書以及技術文件來輔助 銷售信函，直接以信函溝通仍為重要之方式。多數商人仍閱讀紙版新聞以及技術手 冊，較長的廣告內容可透過詳盡的事實以增加說服他人之機會，多種優惠亦呈現於 同一廣告中。用游擊式行銷(Guerilla　marketing)及多餘的手法來吸引消費者注意 將無法取得商業團體的信任。 撰寫模式： 當地廣告、商業資訊以及平面廣告的內容常使用英文單字與片語，在德國，英語被 廣泛使用的原因有三：多數德國人皆以英語溝通、德文字詞普遍偏長、且若使用英文讓人感覺較為出色。 儘管德國人注重邏輯，但在德國的行銷資訊上常可見到使用具有雙重語意的單字， 以B2B行銷手法來說，這樣的方式主要是為了抓住讀者的注意力，而非只為搏君一笑。在英文與德文廣告裡誇飾的廣告手法並不常見，相反的，他們較偏好隱喻或明喻的方式來強調產品特色。 消遣日常生活的可笑之處是德國B2C行銷文件上的常見幽默手法，但這在他國人看 來可能極為突兀或怪異。 平面樣式： 商業溝通必須隨時合乎規範並展現專業，可透過抽象設計與極為清晰之架構與正式 的顏色（白、黑、藍、灰）來達成，此審美觀近似於北歐，而非法國或地中海，若嘗試以活潑可愛的風格來設計商業行銷文件將讓整體資訊看來欠缺專業度。 熱門文化主題： 德國支持環保議題已久，此仍為許多商業交易之主要議題，即使您的商品並無環保概念，於銷售說明中提及環保亦極為重要。 多數德國人以其國家的工程及品質名聲為傲，尤其是在汽車與印刷領域。 目前的商業主題包括：勞工關係、德國產業之效率問題，以及全球經濟衰退（德國 以出口為重心）。 請避免任何有關希特勒、歷史或二次世界大戰之議題，政治與國際新聞亦極為敏感，因多數德國人見聞廣泛，且持有強烈的個人意見。個人方面則避免談論收入與財富。 商業關係： 德國人期望商業關係於一開始較為正式，甚至有些冷漠，然而商業夥伴互以正式頭銜稱呼則並不常見，也不太強調人際關係，而較注重協商與業務，並偏好按照規則及程序進行，且常以大餐或啤酒慶祝工作達成目標，大致而言，來自於南方之德國人較為熱情且較不注重形式，北方德國人則較為「公事公辦」。 諮詢人員：Betty Lin曾於德國明斯特（Mueste）居住一年。...

Convince 在看見台灣的英文行銷無法將本國電機電子及製造業的優秀表現順利發揚至國外的背景下而成立；致力使台灣全體國際市場行銷水準提升也是我們的首要目標之一，接下來我將解析我們台灣及大陸客戶和英文母語人士慣用的模式有什麼差別。這篇文章僅為本人過去十年來觀察並分析出在中文及英文架構上得不同。期望本文內容能為直接以英文撰寫商業文件的的您提供一些幫助。我同時也希望這篇文章能夠幫助大家瞭解為什麼我們不建議您在英語系市場中直接使用中文翻譯的文件。 6個關鍵要點： 句子的長度－避免冗長的中文式文句。 成語的使用－成語(idiom)多用於非正式文件，較少用於商業文件。 用字－在選擇用字時隨時對於文件的正式度保持警覺。 邏輯性思考－在用英文說明步驟時，記得要比中文的撰寫方式多增加幾個步驟，並且要詳細的闡述邏輯。 橫向思考－跳躍式的伸展想像空間，但避免去說明它。 各種英文風格－為有效的傳達您的行銷訊息，應該針對目標市場選擇相應的風格。 1.句子的長度 中文行銷文件中常見的模式之一就是創造(對英文來說)又臭又長、中間僅用逗號分格的連續句子。這通常是為了營造出一種動力，以及連串性的思考。這類的技巧無法運用在英文中因為：一、這在英文中不尋常，所以對一般讀者來說比較不易閱讀；二、在英文中一個單字並不像中文只有一個字母(字元)，因此中文被翻譯成英文時會將句子拉得更長。當中文轉換成英文時，粗略估計會將文章的長度增加50－60%。顯示出當一句較長的中文句子翻譯至英文時會成為如何難以閱讀的英文句子。在一份最近由台灣高科技公司所發表的的新聞稿當中，一開頭就使用了一個含有67個字句子，我不確定是否有讀者讀看完第一句還會繼續往下讀。若作者能縮減句子的長度並使用修辭技巧這些句子緊密連結。 2.成語的使用 在中文網頁或科技行銷文件中普遍能看到成語的使用，這就在中文就像某種文化的捷徑(short-cut)。撰文不需要多作解釋就能表達出其概念並在增加文句的內涵。在中文裡成語同時也顯示出一個人受過好的教育與更深的文化涵養。在英文中要達到同樣的效果則需要通過更正式和更明確的用字。但因多數的英文成語(idioms)來自流行或受歡迎的小說，因此沒辦法如中文成語般給人正面的印象。換句話說，對英文人士來說成語近似俚語，大多用於對化而非正式場合。 3.用字選擇 在撰寫中文文件時通常我們會配合文件的型態使用較正式的文法用字。在涵蓋上百萬個字彙的英文中，配合正式的文件選擇正式的用字更加重要。選擇精確的字詞的技巧可說是致關重要，在市場行銷的領域中關鍵則在於如何選擇用正確的字彙來傳達產品的訊息。作為一名撰文，我花費在同義詞詞典(thesaurus-一本列出相似詞彙的詞典)中尋找最合適的字詞的時間比我實際打字的時間還要多。商用英文的專業用字和一般會話或學術上的用字十分不同。若在B2B商業文兼中使用一般會話中常用的字詞如“sticks to”(堅持)，將會讓客戶立刻產生不專業的印象。但有些時候在B2C的印刷廣告文案中我們會選用一些非正式的字詞來拉近與消費者的距離。舉例來說，“look up”、“put off”這類的動詞片語都是不正式的。正式的字詞多數都較非正式字詞來的長，且有其特殊的使用方式。 請記得，在撰寫英文行銷文案或是廣告時，撰文選擇使用一個英文單字往往是因為那個單字隱含的意義(如，形容”某個行為”的動詞，其附帶語意為”快樂的”；這個動詞就含有”快樂的”執行”某個行為”的意義。)舉例來說－要選擇一個字來形容手機表面的反光金屬，有下列的候選字彙： Shines－強烈且持續地反射光線 Glints－當您移動它時會短暫地反射光線，通常就像揮動劍時上面所閃爍的光芒。 Gleams－因為物品新或潔淨而反射出光線。 Glistens－因為濕而反射出光澤。 Shimmers－(通常以是美麗地)不規則反射光線。 其他類似的字詞還有：sparkles, glitters, flashes, glimmers, twinkles… 依據所要表達出的感覺和某種特殊的反射方式來決定所要使用的英文字。 4.邏輯性思考 中文是以”背景”為基礎的語言－意即中文的文意通常建立在其字句的背後引申的意義上，擁有共通背景知識的人就會明瞭其中意含而不需再文中加以明確的闡述。這樣的特性簡化了一些簡單流程的描述，中文讀者也可輕鬆解讀其背後的邏輯性。與之相反的，英文文案中較少含蓋背後的引申意義，必須直接的將來龍去脈一件一件完整描述出來，而不能仰賴背景知識來傳達。即使再顯而易見不過的相關邏輯概念敘述也不能省略。這些要點在您作商業英文簡報以及準備工程(技術)報告時尤為重要。另外，在必需向目標讀者提出”具體證明(proof)”的市場行銷的文件中，明白闡述寓意也極為重要。如果我們在我們的廣告或其他行銷文案中聲明產品的能達到的效果，卻不明白的闡述前因後果，多數英文母語人士會對這樣的聲明抱持懷疑的態度。 5.橫向思考 有時候我會聽到一些台灣客戶，談論到他們看到一些怪誕或可笑的行銷方式來自外國競爭對手。他們無法理解這些行銷手法想表達些什麼。若您也對這些現象抱持著疑問，您需要先從我們的教育體制來瞭解。 如同大多數六十歲以下的英美人士，我童年的英文課總是涵蓋著創意寫作的課程，例如：亂掰故事。我們藉由自己的故事被修正來學習，越有創意的故事得到得分數越高。剩餘的英文課程，我們都在閱讀小說，並分析作家在書中玩的文字和心理遊戲。我們從未被要求死背文章，或研讀其它的教科書。我們專注在創意和橫向思考的方式使用語言，而非鑽研架構或理論。因此我們很習慣天外飛來一筆與玩創意。這種教育的 ＂後遺症＂出現在我們的印刷廣告、電視廣告、和DM當中。雖然所要傳達的訊息很通常會變得很隱晦，但是這些創意人使用橫向思考方式所作的詮釋卻有很高的接受度。 讓我使用一個範例來說明這種情形在現實生活中如何影響市場行銷的方式和效果。最近有一個來自英國的Volkswagen廣告，內容是－”有一名衣服上有污漬的汽車銷售人員在潛在客戶詢問他Golf的價錢時，一直避而不答”。他不願意告訴顧客價錢的原因是因為一旦他說了，他們就會被這輛車的物超所值震驚到噴得這名銷售員一身咖啡。這背後的引申意義只用”銷售員身上的咖啡漬”＋”他說出價錢時配合咖啡被噴出的音效”和”價錢的出現”來表達。這個廣告在英國成功後也在其他地區(包括台灣)播映。但這廣告在台灣或許因為廣告使用的連結台過隱晦，而答不到預期的效果最終被換了下來。”令人震驚的便宜售價”就是這個廣告中的橫向手法。(廣告連結：http://www.youtube.com/watch?v=R3_m__VF9E4)。 那這陣老外廣受歡迎的橫向思考風潮是否也會影響到您所要撰寫的行銷材料？答案是肯定的，因為若您無法套用這樣的手法，您的行銷文案或廣告會顯得平淡、呆板且缺乏生氣。想要在競爭對手中脫穎而出就會變得更加困難。 6.各種英文風格 這段內容跟前面描述中英文使用差異的部分不同，將著重在說明亞洲地區企業的英文市場行銷材料與英文母語國家的差異。我認為作出“許多來自太平洋地區企業的英文行銷文件都因英文風格被扭曲，導致難以有效對目標消費者傳達出所要傳達的訊息”這樣的評論並不算太過份。當然問題可能出英文並非這些人的母語，或是由於時間的壓力，我猜測還可能因為在這些地區的市場可能被過度均質化(homogenized)了。...