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簡介科技產業的內容行銷
簡介科技產業的內容行銷

簡介科技產業的內容行銷

銷售科技有其自身的挑戰性。就字面定義來說,科技本身就是複雜且精密的。即使像是木桶和抹布這類簡單的物品也需要製造科技的投入,但在以前,這只是件微不足道的事情。抹布,就是一塊抹布,一塊給潛在顧客的抹布。

作為一家抹布製造公司,你投入大量的金錢和努力來製造抹布。如果你的顧客能夠瞭解你為了幫他們製作出好抹布所花費的氣力不是很好嗎?

在過去,你所能預期在抹布行銷上最好的情況就是強調你和其他競爭者的差異,你會利用貨架插卡,或是期待顧客站在商店走道上,憑藉著在短短幾分鐘內撕下來的小手冊去做出採購決定;「我要買五塊美金一條的抹布」,結果卻把你一條15塊美金的抹布留在架上。

你可以採用電視行銷活動,還會有一條到處亂跑的可愛抹布,就像《魔法師的學徒》片中那樣,不過成本可能會非常驚人。我們就直接了當地說實話吧,過去那些成功的行銷媒介:電視啦、廣播啦、新聞和雜誌等等都已經落伍了。觀看者現在胃口轉變了,當他們看到過去錄製的題材時,他們不是選擇忽略就是不想接觸。

今天的消費者不會把注意力放在上一代人所關心或著迷的區塊上。隨著大幅增長的社會沒介以及24小時播送到全世界的網路媒介,你的抹布採購目標顧客也有自己的工作行程得安排。因此,在選擇他們想要的資訊時,唯一一件能夠吸引他們注意力的事情就是與他們相關的內容,以及該商品是否能夠提供他們價值。過去那些「比白更白」的廣告早就已經被排拒在文化圈外。

因此,對於公司行銷業務的挑戰在於,必須找到與他們潛在顧客的思維相關之事物,和有價值的資訊。這項特殊挑戰對於早已吸收諸多知識、且熟悉行銷方式的人來說並不難。這也是行銷101這堂課中最基本且重要的練習。

因此,我們現在需要考量的是,我們要如何權衡新的行銷策略。這也是內容行銷的形成過程。藉由網站和社群媒體來提供相關相關內容,新一代的內容行銷業務會利用當紅的最新研究。這份研究顯示出,在十位公司決策者中,有八位偏好使用網路文章、白皮書、專家回顧、甚至還有線上輔助操作手冊等以取得產品資訊。但卻對於廣告興趣缺缺。這其實也不會令人吃驚,因為廣告的「內容素養」通常賣的是煎香腸的嘶嘶聲、而不是香腸本身,只賣品牌,而非重視產品本身。這個觀點是根據廣告內含的意義以及背後的邏輯而知。

至於品牌促銷,研究也有一些發現。最厲害的內容行銷業務能夠讓品牌得到最多的認可,這是因為他們會提供一些有價值的東西給潛在顧客知道,也就是客觀資訊。這裡出現的是以物易物的觀點,你誠實地告訴我你想要的東西,而我會認真將你視為我最喜愛的賣主。
在幫你的公司執行內容行銷時,你可以選擇一或多個策略。如果有一些產業部落格會提到你所用的科技,可以寫一些文章給它們。這些部落格通常是對話式的,並擁有足夠的技術資訊,能夠將你的公司塑造成優秀的供應商。在傳統的廣告裡,你可能得針對你的製造商品發表這番宣言。在部落格中,你卻有機會展示你的公司在所屬的科技領域中有多內行。短篇的個案研究會是你提出成果報告的有利工具。每一個部落格會呈現出你如何解決客戶問題的不同層面,但卻不會洩漏顧客身分。如果有一些常用的產業行話,你也可以展現你在科技上的使用方式,並加強這些行話的觀念。如果你們有自己內部的專業術語或縮寫,也請展示出來。這是所有IT產業巨頭的做法,能夠展示出你準備好所有的解決辦法,可以明確地定義每一項術語,而不是只給個產品名稱。

跟著這股最強大的行銷潮流走,並發表一個臉書網頁吧。與相關產業雜誌的編輯們建立好關係,提供給他們比一般公司公開宣傳更多的資訊。展示你的獨立設計天分,然後建立起你的品牌。如果給讀者閱讀一堆名稱資料時,讀者會認出人名、公司名,以及他們所研發出來的產品。提交白皮書給一些具有專業互動和技能推廣的網站,例如LinkedIn。在你的網站上留一些空間,用來描繪和人員/技術有關的故事。

這是一項非常重要的活動,因此你必須仔細考量應該由何人來擔任內容行銷文件的作者。在你的企業中,除了科技面之外,也應該特別鼓勵能夠獨立設計的寫作能力,而且要抵擋把活動轉交給銷售部門的誘惑。他們對於這些活動相當在行,但是他們會按照你的銷售報告週期來執行工作議程。內容行銷不能只是為了每個月的時間周期而被輕易地捏塑或操控。雇用一些具有卓越內容行銷記錄,但卻屬於體制外的行銷專家,這會對你非常有幫助。

其他必須考量的事情為你在議題上的選擇以及報告內容的呈現風格。議題必須符合企畫,並具有6-12個月的延展期。此外,一位體制外的輔導顧問將能夠協助你專心地探討並發掘你的需求和期待。

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